Schon vor Covid-19 ist der Markt für E-Health-Produkte für Konsumenten stetig gewachsen. Die Pandemie hat diesen Trend noch verstärkt. Doch es gibt auch Faktoren, die das Wachstum bremsen.
„Gesundheit ist nicht alles, ober ohne Gesundheit ist alles nichts“, das wusste Philosoph Arthur Schopenhauer noch aus seiner Zeit als Medizinstudent. Und diese Weisheit ist heutzutage aktueller denn je. So ist in Deutschland laut Umfragen des Markforschungsinstituts Allensbacher Markt- und Werbeträgeranalyse (AWA) den letzten Jahren die Anzahl der Menschen, die sehr auf ihre Gesundheit achten, stetig gestiegen. Die AWA-Markforscher gehen hierzulande von rund 21 Millionen Personen über 14 Jahre aus.
Wie das Gesundheitsbewusstsein wächst auch der Markt für Produkte rund um Fitness, körperliches Wohlbefinden und Freizeitaktivitäten. Dazu kommen noch Hilfsmittel, die älteren Menschen oder Personen mit Einschränkungen das Leben erleichtern. Diese Entwicklung hat durch die Corona-Pandemie nochmals einen Schub bekommen. Laut den brandaktuellen Zahlen des Index für Consumer-Elektronik, Hemix, konnte der Umsatz im Segment Wearables in den ersten drei Quartalen 2020 gegenüber dem Vorjahr um 11,6 Prozent zulegen, obwohl die Durchschnittpreise der Produkte sogar um 1,8 Prozent gefallen sind.
Bei der Distribution kann man diesen Trend bestätigen: „Wir beobachten weiterhin einen wachsenden Markt für Smartwatches, Wrist Sport Computer sowie nach smarten Waagen“, stellt Steffen Ebner, Vertriebsvorstand bei Komsa, fest. „Wir merken, dass das Thema E-Health-Produkte und -Lösungen im Bereich Freizeit und Fitness an Bedeutung gewinnt“, ergänzt Rainer Büter, Leiter BU Home Communication bei Eno. Neben den Körperanalysewaagen mit App-Anbindung seien zu Corona-Zeiten auch digitale Thermometer gefragt. „Reine Fitnesstracker haben an Attraktivität verloren, dafür gibt es aber eine steigende Nachfrage bei Watches mit zusätzlichen Features wie Pulsmessung oder Sauerstoffsättigung im Blut“, berichtet der Eno-Manager.
Judith Öchsner, Vertriebsleiterin Produktmanagement/Marketing bei DexxIT, stellt fest, dass auch die aktuellen Einflüsse den Markt prägen: „Ganz nach dem Corona-Motto ‚Stay home‘ wollen Kunden sich daheim gesund halten, sich Wellness gönnen oder etwas gegen Verspannung, Stress und Schmerz tun“, weiß sie. Laut Öchsner hat der Generationenwechsel gerade bei Mobile- und E-Health-Produkten einen großen Einfluss auf das Kaufverhalten: „Die Hemmschwelle, digitale Produkte auch im Gesundheitsumfeld zu nutzen, sinkt immer mehr“, erklärt die DexxIT-Vertriebschefin.
Auch wenn die Vorbehalte zurück gehen, sind gerade bei Produkten die Gesundheitsdaten übermitteln und analysieren, die Datenschutzbedenken nicht von der Hand zu weisen. Die von Wearables ermittelten Daten wecken Begehrlichkeiten. So könnten Verserungen oder Krankenkassen das individuelle Risiko er jeweiligen Kunden errechnen und ihre Tarife darauf ausrichten. Was vielleicht smart kling, untergräbt letztendlich doch das Solidarprinzip, nachdem die Kassen bisher funktionieren.
Die Fülle der Anbieter mit unterschiedlichen Schnittstellen und Cloud-basierten speicher- und Analysefunktion machen es für die Verbraucher nahezu unmöglich, zu überprüfen, was mit den Daten geschieht. „Es gibt eine Vielzahl von Herstellern aus Drittländern, die auf den europäischen Markt drängen“, erläutert Komsa-Vertriebsvorstand Ebner. Für den Kunden werde das schnell unübersichtlich. „Die starken Marken werden jedoch weiter dominieren“, glaubt Ebner.
Nach Einschätzung von DexxIT-Vertriebsleiterin Öchsner wird sich in den kommenden Jahren zeigen, welche Produkte vom Markt angenommen werden und sich weiterentwickeln. „Sobald E-Health-Produkte noch stärker in die Gesundheitsversorgung eingebunden werden, etwas als digitale Schnittstelle zwischen Arzt und Patienten, steigt auch die Anforderung an Datensicherheit und Datenschutz der jeweiligen Lösungen“, gibt sie zu Bedenken.
Wenn sich Produkte zum Massenmarkt entwickeln, geht das in der Regel auch mit einem Preis- und Margenverfall einher. Das haben viele Beispiele insbesondere bei Consumer-IT und Unterhaltungselektronik gezeigt. Derzeit hält sich die Erosion der Durchschnittspreise aber in Grenzen. Laut Hemix hat die steigende Nachfrage nach Wearables sinkende Preise gebremst. „Wir sehen hier eine stabile Preisentwicklung“, bestätigt Rainer Büter von Eno. „Beim Thema Gesundheit sind die Nutzer gern bereit zu investieren. Vor allem dann, wenn sie etwas vom Investment wie valide Daten, Berichte für den Arzt, Statistiken, Handlungsempfehlungen zurückbekommen“, sagt Komsa-Experte Ebner.
Auch Judith Öchsner geht nicht von stark sinkenden Preisen aus: „Der Preis für standardisierte E-Health-Produkte mit einfachen Funktionen für den privaten Gebrauch könnte stabil bleiben oder gar leicht sinken“, analysiert sie. Die Preise für E-Health-Lösungen mit Anbindung an häusliche Pflegedienste oder gar an Arzt oder Krankenhaus hängen ihrer Meinung nach von der jeweiligen Komplexität und den nachgeordneten medizinischen Dienstleistungen ab.
Bei den Vertriebskanälen sieht Öchsner die Online-Händler im Vorteil: „Die Produkte aus dem E-Health-Bereich sind gerade für E-Tailer sowie den Online-Kanal stationärer Händler sehr interessant da die anvisierte Zielgruppe sehr online-affin ist und sich bereits vor dem Kauf im Netz informiert“, meint sie.
Steffen Ebener sieht aber auch Vermarktungschancen im stationären Handel, weil Wearables längst „den reinen Tech-Freaks und sportaffinen Zielgruppen der Anfangsjahre“ entwachsen sind. „Während vorgenannte Zielgruppen verstärkt online kaufen, lassen sich mit den Trendthemen Gesundheit und Sicherheit jetzt neue, auch ältere Zielgruppen adressieren, die tendenziell beratungsbedürftig und -affin sind“, so Ebner. Zusätzlich angeschoben werde das Grundinteresse durch Subventionsangebote der Krankenkassen für Käufe von Smartwatches oder Fitnesstrackern. „Der Schlüssel für den Abverkauf liegt hier in der Vorführbereitschaft der Waren am PoS und bei intelligenten Bundlings“, beschreibt Ebner den Vorteil der Ladengeschäfte.
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